Edward Bernays, vader van public relations en propaganda

Edward Bernays was een Amerikaanse bedrijfsadviseur die algemeen wordt beschouwd als de maker van het moderne beroep publieke relaties met zijn baanbrekende campagnes van de jaren twintig. Bernays bereikte klanten bij grote bedrijven en werd bekend om het stimuleren van hun bedrijf door veranderingen in de publieke opinie te veroorzaken.

In het begin van de 20e eeuw was reclame al gemeengoed. Maar wat Bernays met zijn campagnes deed, was aanzienlijk anders, omdat hij niet openlijk probeerde een bepaald product te promoten zoals een typische advertentiecampagne dat zou doen. In plaats daarvan zou Bernays, wanneer ze door een bedrijf werd ingehuurd, de mening van het grote publiek veranderen, waardoor er vraag zou ontstaan ​​die de fortuinen van een bepaald product indirect zou stimuleren.

Snelle feiten: Edward Bernays

Sommige public relations-campagnes van Bernays mislukten, maar sommige waren zo succesvol dat hij een bloeiend bedrijf kon opbouwen. En, geen geheim maken van zijn familierelatie Sigmund Freud- hij was de neef van de baanbrekende psychoanalyticus - zijn werk had het fineer van wetenschappelijke respectabiliteit.

Bernays werd vaak afgeschilderd als de vader van propaganda, een titel die hij niet erg vond. Hij beweerde dat propaganda een prijzenswaardig en noodzakelijk onderdeel was van de democratische regering.

Edward L. Bernays werd geboren op 22 november 1891 in Wenen, Oostenrijk. Een jaar later emigreerde zijn familie naar de Verenigde Staten en zijn vader werd een succesvolle graanhandelaar op de handelsbeurzen in New York.

Zijn moeder, Anna Freud, was de jongere zus van Sigmund Freud. Bernays groeide niet rechtstreeks op in contact met Freud, maar als jonge man bezocht hij hem wel. Het is onduidelijk hoeveel Freud zijn werk in de reclamewereld heeft beïnvloed, maar Bernays was nooit verlegen over de connectie en het hielp hem ongetwijfeld om klanten aan te trekken.

Na opgegroeid te zijn in Manhattan, ging Bernays naar de Cornell University. Het was het idee van zijn vader, omdat hij dacht dat zijn zoon ook in de graanhandel zou komen en een diploma van het prestigieuze landbouwprogramma van Cornell zou nuttig zijn.

Bernays was een buitenstaander bij Cornell, die grotendeels werd bijgewoond door de zonen van boerenfamilies. Ongelukkig met het voor hem gekozen carrièrepad, studeerde hij af aan Cornell met de bedoeling journalist te worden. Terug in Manhattan werd hij redacteur van een medisch tijdschrift.

Zijn functie bij de Medical Review of Reviews leidde tot zijn eerste kennismaking met public relations. Hij hoorde dat een acteur een toneelstuk wilde produceren dat controversieel was, omdat het ging over het geslachtsziekte. Bernays bood aan om te helpen en maakte van het stuk in wezen een doel en een succes door het creëren van wat hij het 'Sociologisch Fonds Comité' noemde, dat opmerkelijke burgers riep om het stuk te prijzen. Na die eerste ervaring begon Bernays te werken als persagent en bouwde hij een bloeiend bedrijf op.

Gedurende Eerste Wereldoorlog hij werd afgewezen voor militaire dienst vanwege zijn slechte visie, maar hij bood zijn public relations-diensten aan de Amerikaanse regering aan. Toen hij toetrad tot het Government Committee of Public Information, nam hij Amerikaanse bedrijven in dienst die in het buitenland zaken deden om literatuur te verspreiden over de redenen van Amerika om de oorlog te betreden.

Na het einde van de oorlog reisde Bernays naar Parijs als onderdeel van een overheidsteam voor public relations bij de Vredesconferentie van Parijs. De reis verliep slecht voor Bernays, die in conflict raakte met andere functionarissen. Desondanks kwam hij weg nadat hij een waardevolle les had geleerd, namelijk dat oorlogswerk dat de publieke opinie op grote schaal veranderde, civiele toepassingen kon hebben.

Na de oorlog ging Bernays door met public relations, op zoek naar grote klanten. Een vroege triomf was een project voor President Calvin Coolidge, die een streng en humorloos beeld projecteerde. Bernays regelde voor artiesten, waaronder Al Jolson, om Coolidge te bezoeken in het Witte Huis. Coolidge werd in de pers afgeschilderd als leuk, en weken later won hij de verkiezingen van 1924. Bernays nam natuurlijk de eer voor het veranderen van de perceptie van het publiek van Coolidge.

Een van de beroemdste Bernays-campagnes was eind jaren twintig toen hij voor de American Tobacco Company werkte. Roken was in de jaren na de Eerste Wereldoorlog onder Amerikaanse vrouwen aangeslagen, maar de gewoonte bleef bestaan een stigma en slechts een fractie van de Amerikanen vond het acceptabel dat vrouwen roken, vooral in openbaar.

Bernays begon met het op verschillende manieren verspreiden van het idee dat roken een alternatief was voor snoep en desserts en dat tabak mensen hielp af te vallen. Hij volgde dat op in 1929 met iets gewaagder: het idee verspreiden dat sigaretten vrijheid betekenden. Bernays had het idee gekregen door een New Yorkse psychoanalyticus te raadplegen die toevallig een discipel was van zijn oom, Dr. Freud.

Bernays kreeg te horen dat vrouwen van eind jaren twintig vrijheid zochten, en roken vertegenwoordigde die vrijheid. Om een ​​manier te vinden om dat concept aan het publiek over te brengen, stuitte Bernays op de stunt van het hebben van jonge vrouwen sigaretten roken tijdens een wandeling in de jaarlijkse Paaszondagoptocht op Fifth Avenue in New York City.

Het evenement was zorgvuldig georganiseerd en in wezen geschreven. Debutantes werden gerekruteerd als rokers en ze waren zorgvuldig gepositioneerd in de buurt van bepaalde bezienswaardigheden, zoals de St. Patrick's Cathedral. Bernays regelde zelfs een fotograaf om foto's te maken voor het geval een krantenfotograaf de opname zou missen.

De volgende dag komt de New York Times publiceerde een verhaal over de jaarlijkse paasvieringen en een subtitel op pagina één luidde: "Groep meisjes blaast sigaretten als een gebaar van vrijheid." Het artikel merkte op dat "ongeveer een dozijn jonge vrouwen" heen en weer wandelden in de buurt van St. Patrick's Cathedral, "opzichtig sigaretten rokend". Wanneer geïnterviewd, de vrouwen zeiden dat de sigaretten "fakkels van vrijheid" waren die "de weg verlichtten naar de dag dat vrouwen op straat zo nonchalant zouden roken als mannen."

Het tabaksbedrijf was blij met de resultaten, aangezien de verkoop aan vrouwen versnelde.

Bernays bedacht een enorm succesvolle campagne voor een oude klant, Procter & Gamble voor zijn merk Ivory Soap. Bernays bedacht een manier om kinderen van zeep te maken door wedstrijden voor zeepsnijden te starten. Kinderen (en ook volwassenen) werden aangemoedigd om ivoren repen te maken en de wedstrijden werden een nationale rage. EEN krantenartikel in 1929 over de vijfde jaarlijkse zeepsculptuurwedstrijd van het bedrijf werd vermeld dat $ 1.675 aan prijzengeld werd toegekend, en veel deelnemers waren volwassenen en zelfs professionele kunstenaars. De wedstrijden gingen tientallen jaren door (en instructies voor zeepsculptuur maken nog steeds deel uit van Procter & Gamble-promoties).

Bernays was in de public relations begonnen als persagent voor verschillende artiesten, maar in de jaren twintig van de twintigste eeuw was hij dat al zag zichzelf als een strateeg die de hele public relations-business tot een beroep. Hij predikte zijn theorieën over het vormgeven van de publieke opinie tijdens universitaire lezingen en publiceerde ook boeken, waaronder Kristalliseren van de publieke opinie (1923) en Propaganda (1928). Later schreef hij memoires over zijn carrière.

Zijn boeken waren van invloed en generaties van public relations-professionals hebben ernaar verwezen. Bernays kreeg echter kritiek. Hij werd door de redacteur en uitgever van het tijdschrift aan de kaak gesteld als 'de jonge Machiavelli van onze tijd' en hij werd vaak bekritiseerd omdat hij op bedrieglijke manieren te werk ging.

Bernays wordt algemeen beschouwd als een pionier op het gebied van public relations en veel van zijn technieken zijn gemeengoed geworden. Zo wordt de praktijk van Bernays om belangengroepen te vormen om voor iets te pleiten, dagelijks weerspiegeld in de commentatoren op kabeltelevisie die belangenorganisaties vertegenwoordigen en denktanks die lijken te overleggen respectabiliteit.

Bernays, die zich tijdens zijn pensionering vaak uitsprak, was vaak 103 jaar oud en stierf in 1995 en kritisch over degenen die zijn erfgenamen leken te zijn. Hij vertelde de New York Times, in een interview ter ere van zijn 100ste verjaardag, dat "elke dope, elke nitwit, elke idioot, zichzelf een publiek kan noemen relatiebeoefenaar. 'Hij zei echter dat hij graag de vader van public relations zou worden genoemd als het veld serieus wordt genomen, zoals de wet of architectuur. "

• "Edward L. Bernays. "Encyclopedia of World Biography, 2e ed., Vol. 2, Gale, 2004, pp. 211-212. Gale Virtual Reference Library.
• 'Bernays, Edward L.' The Scribner Encyclopedia of American Lives, onder redactie van Kenneth T. Jackson, et al., Vol. 4: 1994-1996, Charles Scribner's Sons, 2001, pp. 32-34. Gale Virtual Reference Library.