Een visuele metafoor is de weergave van een persoon, plaats, ding of idee door middel van een visual beeld dat suggereert een bepaalde associatie of overeenkomst. Het staat ook bekend als picturale metafoor en analoge nevenschikking.
Gebruik van visuele metafoor in moderne reclame
Moderne reclame is sterk afhankelijk van visueel metaforen. In een tijdschriftadvertentie voor het bankbedrijf Morgan Stanley wordt bijvoorbeeld een man afgebeeld die bungeejumpt van een klif. Twee woorden dienen om deze visuele metafoor te verklaren: een stippellijn vanaf het hoofd van de springer wijst naar het woord 'jij'; een andere lijn vanaf het einde van het bungeekoord wijst naar 'Ons'. De metaforische boodschap - van veiligheid en zekerheid in tijden van risico - wordt overgebracht door één dramatisch beeld. (Merk op dat deze advertentie een paar jaar voor de subprime-hypotheekcrisis van 2007-2009 liep.)
Voorbeelden en opmerkingen
'Studies van visuele metaforen die worden gebruikt voor retorisch doeleinden concentreren zich over het algemeen op reclame. Een bekend voorbeeld is de techniek van het naast elkaar plaatsen van een afbeelding van een sportwagen... met de afbeelding van een panter, wat suggereert dat het product vergelijkbare kwaliteiten heeft wat betreft snelheid, kracht en uithoudingsvermogen. Een variatie op deze algemene techniek is het samenvoegen van elementen van de auto en het wilde dier, waardoor een samengesteld beeld ontstaat... "In een advertentie voor Canadian Furs, een vrouwelijk model met een bontjas wordt geposeerd en opgemaakt op een manier die enigszins doet denken aan een wilde dier. Om weinig twijfel te laten bestaan over de beoogde betekenis van de visuele metafoor (of gewoon om de boodschap te versterken), heeft de adverteerder de zin 'get wild' over haar imago heen gelegd. "
(Stuart Kaplan, "Visual Metaphors in Print Advertising for Fashion Products", in Handboek voor visuele communicatie, uitg. door K. L. Smith. Routledge, 2005)
Een raamwerk voor analyse
"In Picturale metafoor in reclame (1996)..., [Charles] Forceville schetst een theoretisch kader voor de analyse van picturale metafoor.. Een picturale of visuele metafoor treedt op wanneer één visueel element (tenor/doelwit) wordt vergeleken met een ander visueel element (voertuig/bron) die tot een andere categorie of betekeniskader behoort. Om dit te illustreren, Forceville (1996, pp. 127-35) geeft het voorbeeld van een advertentie op een Brits reclamebord om het gebruik van de Londense metro bekend te maken. De afbeelding toont een parkeermeter (tenor / doelwit) ingelijst als het hoofd van een dood wezen wiens lichaam de vorm heeft van de vleesloze wervelkolom van een mens (voertuig / bron). In dit voorbeeld brengt het voertuig de betekenis van 'doodgaan' of 'dood' visueel over (of brengt het in kaart) (wegens gebrek voedsel) op de parkeermeter, wat resulteert in de metafoor PARKEERMETER IS EEN STERVENDE FUNCTIE (Forceville, 1996, p. 131). Gezien het feit dat de advertentie het openbaar vervoer wil promoten, verspillen veel parkeermeters weg in de straten van Londen kan alleen een positieve zaak zijn voor ondergrondse gebruikers en het ondergrondse systeem zelf."
(Nina Norgaard, Beatrix Busse en Rocío Montoro, Sleutelbegrippen in stilistiek. Continuum, 2010)
Visuele metafoor in een advertentie voor Absolut Vodka
"[De] subcategorie van visuele metafoor die een schending van de fysieke realiteit inhoudt, is een veel voorkomende conventie in reclame... Een Absolut Vodka-advertentie met het label 'ABSOLUT ATTRACTION' toont een martiniglas naast een fles Absolut; het glas is gebogen in de richting van de fles, alsof het er door een onzichtbare kracht naartoe wordt getrokken... "
(Paul Messaris, Visuele overtuiging: de rol van afbeeldingen in advertenties. Salie, 1997)
Beeld en tekst: interpreteren van visuele metaforen
"[We] hebben een afname opgemerkt in de hoeveelheid verankeringsexemplaar die wordt gebruikt in advertenties met visuele metaforen... We theoretiseren dat adverteerders in de loop van de tijd hebben geconstateerd dat consumenten competenter worden in het begrijpen en interpreteren van visuele metaforen in advertenties. "
(Barbara J. Phillips, "Visuele metafoor in reclame begrijpen", in Overtuigende beelden, uitg. door L. M. Scott en R. Batra. Erlbaum, 2003)
'Een visuele metafoor is een instrument om inzichten te stimuleren, een hulpmiddel om mee te denken. Dat wil zeggen, met visuele metaforen stelt de beeldmaker stof tot nadenken voor zonder een bepalend punt te noemen voorstel. Het is de taak van de kijker om de afbeelding te gebruiken voor inzicht. "
(Noël Carroll, "Visual Metaphor," in Beyond Aesthetics. Cambridge University Press, 2001)
Visuele metafoor in films
"Een van onze belangrijkste tools als filmmakers is visuele metafoor, namelijk het vermogen van afbeeldingen om een betekenis over te brengen naast hun rechtlijnige realiteit. Zie het visueel als 'tussen de regels lezen'... Een paar voorbeelden: in Memento, de uitgebreide flashback (die vooruitgaat in de tijd) wordt weergegeven in zwart-wit en het heden (dat teruggaat in de tijd) wordt verteld in kleur. In wezen zijn het twee delen van hetzelfde verhaal, waarbij het ene deel naar voren beweegt en het andere deel achteruit wordt verteld. Op het moment dat ze elkaar kruisen, verandert het zwart-wit langzaam van kleur. Regisseur Christopher Nolan bereikt dit op een subtiele en elegante manier door een polaroid-ontwikkeling te laten zien. "
(Blain Brown, Cinematografie: theorie en praktijk, 2e ed. Focal Press, 2011)