Consumentencultuur: definitie en discussie

Als cultuur wordt begrepen door sociologen zoals samengesteld uit de algemeen begrepen symbolen, taal, waarden, overtuigingen en normen van een samenleving, dan is een consumentistische cultuur er een waarin al die dingen worden gevormd door consumentisme; een attribuut van een consumptiemaatschappij. Volgens socioloog Zygmunt Bauman waardeert een consumentencultuur vergankelijkheid en mobiliteit in plaats van duur en stabiliteit, en het nieuwe van dingen en zichzelf opnieuw uitvinden over uithoudingsvermogen. Het is een gehaaste cultuur die directheid verwacht en geen gebruik maakt van vertragingen, en die individualisme en tijdelijke gemeenschappen waardeert boven diepe, zinvolle en duurzame verbinding met anderen.

In Het leven consumeren, Poolse socioloog Zygmunt Bauman legt uit dat een consumentistische cultuur, die afwijkt van de vorige productivist cultuur, waardeert vergankelijkheid over de duur, nieuwheid en heruitvinding, en het vermogen om dingen te verwerven direct. In tegenstelling tot een samenleving van producenten, waarin het leven van mensen werd bepaald door wat ze maakten, kostte het produceren van dingen tijd en moeite, en mensen waren eerder geneigd om hun tevredenheid uit te stellen tot op een bepaald moment in de toekomst, de consumptieve cultuur is een 'nuchtere' cultuur die waarde hecht

Het verwachte snelle tempo van de consumentencultuur gaat gepaard met een permanente staat van drukte en een bijna permanent gevoel van nood of urgentie. Zo is de nood om trendy te zijn met mode, kapsels of mobiele elektronica, dringend in een consumentencultuur. Het wordt dus bepaald door omzet en afval in de voortdurende zoektocht naar nieuwe goederen en ervaringen. Volgens Bauman gaat de consumentencultuur 'in de eerste plaats over onderweg zijn.”

De waarden, normen en taal van een consumentencultuur zijn onderscheidend. Bauman legt uit: "Verantwoordelijkheid betekent nu, eerste en laatste, verantwoordelijkheid voor zichzelf (‘U bent dit aan uzelf verschuldigd’, ‘u verdient het’, zoals de handelaren in ‘verlichting van verantwoordelijkheid’ het uitdrukten), terwijl ‘verantwoordelijke keuzes’ in de eerste plaats die bewegingen zijn die de belangen en voldoen aan de verlangens van het zelf. ” Dit duidt op een reeks ethische principes binnen een consumentencultuur die verschillen van die van perioden die aan de samenleving voorafgingen verbruikers. Verontrustend, betoogt Bauman, signaleren deze trends ook het verdwijnen van de gegeneraliseerde 'andere' 'als object van ethische verantwoordelijkheid en morele bezorgdheid'.

Met zijn extreme focus op het zelf, 'wordt de consumptieve cultuur gekenmerkt door een constante druk om te zijn iemand anders. ' Omdat we de symbolen van deze cultuur - consumptiegoederen - gebruiken om onszelf en onze identiteit te begrijpen en uit te drukken, deze ontevredenheid die we voelen met goederen als ze hun glans van nieuwheid verliezen, vertaalt zich in ontevredenheid met onszelf. Bauman schrijft:

[c] onsummermarkten [...] kweken ontevredenheid over de producten die door consumenten worden gebruikt om aan hun behoeften te voldoen - en zij cultiveer ook een constante onvrede met de verworven identiteit en het geheel van behoeften waardoor een dergelijke identiteit is bepaald. Veranderende identiteit, het verleden weggooien en een nieuw begin zoeken, worstelen om opnieuw geboren te worden - deze worden door die cultuur gepromoot als een plicht vermomd als een voorrecht.

Bauman wijst hier op de overtuiging, kenmerkend voor de consumentencultuur, dat we deze vaak als een set inlijsten van belangrijke keuzes die we maken, zijn we eigenlijk verplicht om te consumeren om onze identiteit te creëren en uit te drukken. Bovendien zijn we, vanwege de nood om on-trend te zijn of zelfs voorop te lopen, voortdurend op zoek naar nieuwe manieren om onszelf te herzien door consumentenaankopen. Om dit gedrag enige sociale en culturele waarde te laten hebben, moeten we dat doen onze consumentenkeuzes 'publiekelijk herkenbaar' maken.

Verbonden met de voortdurende zoektocht naar het nieuwe in goederen en in onszelf, is een ander kenmerk van de consumentencultuur Bauman noemt 'het uitschakelen van het verleden'. Door een nieuwe aankoop kunnen we wederom geboren worden, verder gaan, of opnieuw beginnen en onmiddellijk gemak. Binnen deze cultuur wordt tijd opgevat en ervaren als gefragmenteerd of 'pointillistisch' - ervaringen en levensfasen worden gemakkelijk achtergelaten voor iets anders.

Evenzo zijn onze verwachting voor een gemeenschap en onze ervaring ervan gefragmenteerd, vluchtig en onstabiel. Binnen een consumentistische cultuur zijn we lid van 'garderobegemeenschappen', waarvan 'je voelt dat je lid wordt door simpelweg te zijn waar anderen aanwezig zijn, of door sportbadges of andere tekens van gedeelde intenties, stijl of smaak. ” Dit zijn "vaste term" -gemeenschappen die alleen een tijdelijke ervaring van de gemeenschap mogelijk maken, mogelijk gemaakt door gedeelde consumentenpraktijken en symbolen. De consumentencultuur wordt dus eerder gekenmerkt door 'zwakke banden' dan door sterke.

Dit door Bauman ontwikkelde concept is belangrijk voor sociologen omdat we geïnteresseerd zijn in de implicaties van de waarden, normen en gedragingen die we als samenleving als vanzelfsprekend beschouwen, waarvan sommige positief zijn, maar veel ook negatief.