Focusgroepen gebruiken in marketingonderzoek

Focusgroepen zijn een vorm van kwalitatief onderzoek die veel wordt gebruikt in productmarketing en marketingonderzoek, maar het is ook een populaire methode binnen de sociologie. Tijdens een focusgroep wordt een groep individuen - meestal 6-12 personen - bij elkaar gebracht in een ruimte om deel te nemen aan een begeleide discussie over een onderwerp.

Stel dat u een onderzoeksproject begint over de populariteit van Apple-producten. Misschien wil je dirigeren diepte interviews met Apple-consumenten, maar voordat u dat doet, wilt u een idee krijgen van wat voor soort vragen en onderwerpen zullen werken een interview, en kijk ook of consumenten onderwerpen zouden kunnen noemen waarvan je niet zou denken dat ze in je lijst zouden staan vragen. Een focusgroep zou een goede optie zijn om nonchalant met Apple-consumenten te praten over wat ze wel en niet leuk vinden aan de producten van het bedrijf en hoe ze de producten in hun leven gebruiken.

De deelnemers van een focusgroep worden geselecteerd op basis van hun relevantie en relatie tot het onderzochte onderwerp. Ze worden meestal niet gekozen door rigoureuze,

Er zijn veel voordelen van een focusgroep:

• Als sociaal georiënteerde onderzoeksmethode legt het real-life data vast in een sociale setting.
• Het is flexibel.
• Het heeft een hoge gezichtsvaliditeit, wat betekent dat het meet wat het bedoeld is om te meten.
• Het genereert snelle resultaten.
• Gedrag kost weinig.
• Groepsdynamiek brengt vaak aspecten van het onderwerp naar voren of onthult informatie over het onderwerp die de onderzoeker mogelijk niet had verwacht of uit individuele interviews naar voren kwam.

Aan de andere kant:

• De onderzoeker heeft minder controle over de sessie dan hij of zij in individuele interviews doet.
• Gegevens zijn soms moeilijk te analyseren.
• Moderators hebben bepaalde vaardigheden nodig.
• Verschillen tussen groepen kunnen lastig zijn.
• Groepen zijn vaak moeilijk samen te trekken.
• De discussie moet worden gevoerd in een bevorderlijke omgeving.

Bij het uitvoeren van een focusgroep moeten enkele basisstappen betrokken zijn, van voorbereiding tot data-analyse.

Voorbereiding op de focusgroep:

• Identificeer het hoofddoel van de focusgroep.
• Ontwikkel uw focusgroepvragen zorgvuldig. Je focusgroep duurt over het algemeen 1 tot 1 1/2 uur, wat meestal genoeg tijd is om 5 of 6 vragen te behandelen.
• Bel potentiële deelnemers om ze uit te nodigen voor de bijeenkomst. Focusgroepen bestaan ​​over het algemeen uit zes tot 12 deelnemers met een soortgelijk kenmerk (bijv. Leeftijdsgroep, status in een programma, enz.). Selecteer deelnemers die waarschijnlijk zullen deelnemen aan discussies en die elkaar niet allemaal kennen.
• Stuur een vervolguitnodiging met een voorgestelde agenda, te bespreken vragen en tijd- / locatiegegevens.
• Bel drie deelnemers drie dagen voor de focusgroep om hen aan de bijeenkomst te herinneren.

De sessie plannen:

• Plan een tijd die voor de meeste mensen geschikt is. Plan de focusgroep in tussen 1 en 1 1/2 uur. Lunch of etenstijd is meestal een goede tijd voor mensen, en als je eten serveert, zullen ze vaker aanwezig zijn.
• Zoek een goede setting, zoals een vergaderruimte, met goede luchtstroom en verlichting. Configureer de ruimte zodat alle leden elkaar kunnen zien. Geef naamlabels en verfrissingen. Als je focusgroep tijdens de lunch of het diner is, zorg dan ook voor eten.
• Stel een aantal basisregels op voor de deelnemers die de deelname bevorderen en de sessie op de juiste manier in beweging houden. Bijvoorbeeld: 1. Blijf gefocust op het onderwerp / de vraag, 2. Houd het momentum van het gesprek gaande, en 3. Sluit elke vraag af.
• Maak een agenda voor de focusgroep. Overweeg het volgende: Welkom, herziening van de agenda, herziening van het doel van de vergadering, herziening van de basisregels, inleidingen, vragen en antwoorden, en afronden.
• Reken niet op je geheugen voor informatie die wordt gedeeld door de focusgroep. Plan om de sessie op te nemen met een audio- of videorecorder. Als dit niet mogelijk is, schakel dan een medefacilitator in die goede aantekeningen maakt.

De sessie faciliteren:

• Stel jezelf en je co-facilitator voor, als je die hebt.
• Leg uit waarom en waarom u de focusgroepsdiscussie wilt opnemen.
• Voer de agenda uit.
• Stel elke vraag zorgvuldig aan de groep. Geef iedereen voor een groepsgesprek een paar minuten de tijd om zijn of haar antwoorden of antwoorden zorgvuldig op te schrijven. Zorg vervolgens voor een discussie rond de antwoorden op elke vraag, één voor één.
• Bespreek na de bespreking van elke vraag een samenvatting van wat je net hebt gehoord. Als je een notulist / medefacilitator hebt, kan hij of zij dit doen.
• Zorg voor een gelijkmatige deelname van de groep. Als een paar mensen het gesprek domineren, roep dan anderen aan. Overweeg ook een rondetafelbenadering waarbij u in één richting rond de tafel gaat, zodat iedereen de kans krijgt om de vraag te beantwoorden.
• Sluit de sessie af door de deelnemers te bedanken en hen te vertellen dat ze een kopie zullen ontvangen van het rapport dat naar aanleiding van de discussie is gegenereerd.

Direct na de sessie:

• Controleer of de audio- of videorecorder gedurende de hele sessie werkte (als er een werd gebruikt).
• Maak eventuele aanvullende aantekeningen op uw schriftelijke aantekeningen die u nodig heeft.
• Noteer alle observaties die je tijdens de sessie hebt gemaakt, zoals de aard van deelname aan de groep, eventuele verrassingen van de sessie, waar en wanneer de sessie werd gehouden, enz.

Bijgewerkt door Nicki Lisa Cole, Ph. D.