Psychologische marketing: hoe onze zintuigen ons verkopen

Wanneer je een bakkerij binnenloopt, is de geur die uit de oven komt vaak genoeg om klanten te stimuleren snoep te kopen. De bezienswaardigheden, geluiden en geuren van de moderne markt zijn zelden ongelukken. Waarschijnlijker zijn het instrumenten van een zich ontwikkelende strategie van psychologische marketing genaamd "sensorische marketing", ontworpen om uw loyaliteit en vooral uw dollars te winnen.

Het gebied van psychologische marketing dat bekend staat als "sensorische marketing" is een advertentietactiek die bedoeld is om een ​​of meer van de vijf menselijke zintuigen zicht, gehoor, geur, smaak en aanraking om een ​​emotionele associatie met een specifiek product of merk te creëren. Een succesvolle sensorische merkstrategie maakt gebruik van bepaalde overtuigingen, gevoelens, gedachten en herinneringen om een ​​merkimago in het hoofd van een klant te creëren. Als de geur van pompoenkruiden in oktober je bijvoorbeeld aan Starbucks doet denken, is dat geen toeval.

Sensory branding dateert uit de jaren 40 toen marketeers de rol van zicht in reclame begonnen te verkennen. Destijds waren de belangrijkste vormen van visuele reclame gedrukte posters en billboards en werd er onderzoek gedaan naar de effecten van verschillende kleuren en lettertypen daarin. Net zo televisie begonnen zijn weg te vinden in vrijwel elk Amerikaans huis, adverteerders begonnen een beroep te doen op het gevoel van geluid van de consument. De eerste tv-commercial met een catch "jingle" wordt verondersteld een advertentie te zijn voor de Ajax-reiniger van Colgate-Palmolive, uitgezonden in 1948.

Wijzend op de groeiende populariteit van aromatherapie en het verband met kleurentherapiebegonnen marketeers in de jaren zeventig onderzoek te doen naar het gebruik van geur in reclame en merkpromotie. Ze ontdekten dat zorgvuldig geselecteerde geuren hun producten aantrekkelijker konden maken voor consumenten. Meer recentelijk hebben retailers gezien dat het doorgeven van bepaalde geuren in hun winkels de verkoop zou kunnen verhogen. De populariteit van multi-sensorische marketing neemt toe.

Als een benadering die de zintuigen aanspreekt in plaats van logica, kan sensorische marketing mensen beïnvloeden op een manier die traditionele massamarketing niet kan. Klassieke massamarketing werkt vanuit de overtuiging dat mensen - als consumenten - zich 'rationeel' zullen gedragen bij aankoopbeslissingen.

Traditioneel marketing gaat ervan uit dat consumenten systematisch rekening houden met concrete productfactoren zoals prijs, kenmerken en bruikbaarheid. Sensorische marketing probeert daarentegen de levenservaringen en gevoelens van de consument te benutten. Deze levenservaringen hebben identificeerbare sensorische, emotionele, cognitieve en gedragsaspecten. Sensorische marketing gaat ervan uit dat mensen, als consumenten, meer zullen handelen volgens hun emotionele impulsen dan volgens hun objectieve redenering. Op deze manier kan een effectieve sensorische marketinginspanning ertoe leiden dat consumenten ervoor kiezen om een ​​bepaald product te kopen in plaats van een gelijk maar goedkoper alternatief.

Voor de Harvard Business Review in maart 2015, sensorische marketingpionier Aradhna Krishna, schreef: "In het verleden waren communicatie met klanten in wezen monologen - bedrijven praatten gewoon met consumenten. Daarna evolueerden ze naar dialogen, waarbij klanten feedback gaven. Nu worden ze multidimensionale gesprekken, waarbij producten hun eigen stem vinden en consumenten er visceraal en onbewust op reageren. "

Sensorische marketing probeert duurzaam productsucces te verzekeren door:

• De emoties van consumenten identificeren, meten en begrijpen
• Nieuwe markten identificeren en benutten
• Zorgen voor eerste en herhaalde aankopen (merkloyaliteit)

Volgens professor Jihyun Song van de Iowa State University brengen consumenten verschillende merken in verband met hun meest gedenkwaardige ervaringen - goed en slecht - met hun koopgedrag gedreven door "verhalen vertellen en emotie". Op deze manier werken sensorische marketeers aan het creëren van emotionele banden die de consument met de merk.

Het ontwerp van een product creëert zijn identiteit. Het ontwerp van een merk kan trendsettende innovatie zoals Apple uitdrukken of zijn betrouwbare traditie zoals IBM versterken. Volgens marketingspecialisten passen consumenten onbewust mensachtige persoonlijkheden toe op merken, wat leidt tot intieme en (hopelijk voor de merken), duurzame loyaliteit. De meeste merken worden beschouwd als 'oprechte' of 'opwindende' persoonlijkheden.

"Oprechte" merken zoals IBM, Mercedes Benz en New York Life worden over het algemeen als conservatief, gevestigd en gezond beschouwd "opwindende" merken zoals Apple, Abercrombie en Fitch en Ferrari worden gezien als fantasierijk, gedurfd en trendsettend. Over het algemeen hebben consumenten de neiging om langdurige relaties aan te gaan met oprechte merken dan met opwindende merken.

Mensen hadden hun bezittingen gekozen op basis van hoe ze eruit zagen, lang voordat de reclame-industrie bestond. Met de ogen die tweederde van alle sensorische cellen in het lichaam van een ziende persoon bevatten, wordt het gezichtsvermogen beschouwd als de meest prominente van alle menselijke zintuigen. Sensorische marketing gebruikt zicht om de identiteit van het merk te creëren en een gedenkwaardige 'zichtervaring' voor consumenten te creëren. Deze ervaring strekt zich uit van het ontwerp van het product zelf tot verpakking, winkelinterieurs en gedrukte reclame.

De ontwikkeling van virtuele realiteit (VR) -apparaten stellen sensuele marketeers nu in staat om nog meer meeslepende consumentenervaringen te creëren. Met de nieuwe "Teleporter" VR-bril van Marriott Hotels kunnen potentiële gasten bijvoorbeeld de bezienswaardigheden en geluiden van reisbestemmingen zien en "ervaren" voordat ze een verblijf boeken.

Geen enkel aspect van productontwerp wordt meer aan het toeval overgelaten, vooral kleur. Onderzoek toont aan dat tot 90% van alle snelle koopbeslissingen zijn gebaseerd op de kleuren van producten of alleen branding. Andere studies hebben aangetoond dat merkacceptatie grotendeels afhangt van de geschiktheid van de kleuren die bij het merk horen - "past" de kleur bij het product?

In de loop van de tijd zijn bepaalde kleuren vaak geassocieerd met bepaalde eigenschappen. Bijvoorbeeld bruin met robuustheid, rood met opwinding en blauw met verfijning en betrouwbaarheid. Het doel van moderne sensorische marketing is echter om kleuren te kiezen die de gewenste individuele persoonlijkheid van het merk weergeven in plaats van vast te houden aan dergelijke stereotiepe kleurassociaties.

Samen met zicht is goed voor 99% van alle merkinformatie die aan consumenten wordt gepresenteerd. Geluid wordt meer gebruikt in massamarketing sinds de uitvinding van radio en televisie merkbewustzijn op dezelfde manier waarop mensen spraak gebruiken om hun naamsbekendheid vast te stellen en tot uitdrukking te brengen identiteiten.

Tegenwoordig besteden merken enorme sommen geld en tijd aan het kiezen van de muziek, jingles en gesproken woorden die consumenten zullen gaan associëren met hun producten. Grote verkooppunten zoals The Gap, Bed Bath & Beyond en Outdoor World gebruiken bijvoorbeeld aangepaste muziekprogramma's in de winkel om de zintuigen van hun verwachte klantengroepen aan te spreken.

Abercrombie and Fitch weet bijvoorbeeld dat hun doorgaans jongere klanten meer geld uitgeven wanneer er luide dansmuziek wordt gespeeld in de winkel. Zoals Emily Anthese van Psychologie vandaag schreef: "Shoppers doen meer impulsieve aankopen als ze overprikkeld zijn. Een luid volume leidt tot sensorische overbelasting, wat de zelfcontrole verzwakt. "

Volgens de Harvard Business Review, het bekende Intel "Bong" wordt eens in de vijf minuten ergens in de wereld gespeeld. De simpele toon van vijf noten, samen met de gedenkwaardige slogan - "Intel inside" - heeft Intel geholpen een van de meest erkende merken ter wereld te worden.

Onderzoekers zijn van mening dat geur het zintuig is dat het sterkst is gekoppeld aan emotie, waarbij meer dan 75% van onze gevoelens wordt opgewekt door geuren.

De geurindustrie van vandaag is steeds meer gericht op het perfectioneren van parfums voor de hersenen - met name de hersenen van klanten. Volgens Harold Vogt, mede-oprichter van het Scent Marketing Institute in Scarsdale, New York, ten minste 20 geurmarketingbedrijven wereldwijd ontwikkelen geuren en aroma's voor bedrijven om hen te helpen hun marketing te verbeteren en hun merkidentiteit te versterken klanten.

De consumentengeurindustrie is momenteel een miljardenbedrijf. De geurindustrie beweegt zich naar de conditionering van binnenomgevingen met behulp van aromatherapie-infusietechnologie. Natuurlijke en chemische stoffen komen in de lucht terecht om het gevoel van welzijn te verbeteren en zelfs de menselijke prestaties te verbeteren.

Geurconditioneringssystemen zijn nu te vinden in huizen, hotels, resorts, zorginstellingen en winkels. Bij Walt Disney World in Florida worden bezoekers van het Magic House in Epcot Center ontspannen en getroost door de geur van versgebakken chocoladekoekjes. Eigen bakkerij- en koffieketens zoals Starbucks, Dunkin 'Donuts en Mrs. Fields Cookies erkennen het belang van de geur van vers gezette koffie bij het aantrekken van klanten.

Welke geuren werken? Geurmarketingonderzoekers zeggen dat aroma's van lavendel, basilicum, kaneel en citrus smaken ontspannend zijn, terwijl pepermunt, tijm en rozemarijn verkwikkend zijn. Gember, kardemom, zoethout en chocolade hebben de neiging romantische gevoelens op te wekken, terwijl roos positiviteit en geluk bevordert. Een ander recent onderzoek toonde aan dat de geur van sinaasappels de angsten van tandheelkundige patiënten die in afwachting waren van grote ingrepen, kalmeerde.

Singapore Airlines staat in de sensorische marketing hall of fame vanwege zijn gepatenteerde geur genaamd Stefan Floridian Waters. Nu een geregistreerd handelsmerk van de luchtvaartmaatschappij, wordt Stefan Floridian Waters gebruikt in het parfum dat door stewardessen wordt gedragen, gemengd in de hotelhanddoeken die voor het opstijgen werden geserveerd, en verspreid door de hutten van alle Singapore Airlines vliegtuigen.

Smaak wordt beschouwd als de meest intieme van de zintuigen, vooral omdat smaken niet op afstand kunnen worden geproefd. Smaak wordt ook beschouwd als het moeilijkste gevoel om rekening mee te houden, omdat het zo sterk verschilt van persoon tot persoon. Onderzoekers hebben ontdekt dat onze individuele smaakvoorkeuren voor 78% afhankelijk zijn van onze genen.

Ondanks de moeilijkheden bij het genereren van massa "smaakaantrekkelijkheid", is er geprobeerd. In 2007 begon de Zweedse voedingsketen City Gross met het leveren van boodschappentassen met monsters van brood, dranken, sandwich-spreads en fruit rechtstreeks aan de huizen van klanten. Als gevolg hiervan voelden de klanten van City Gross een meer intieme en gedenkwaardige band met het merk producten vergeleken met die van merken die meer traditionele marketingtactieken zoals coupons en kortingen.

De eerste regel van detailverkoop is: 'Zorg dat de klant het product vasthoudt'. Touch is een belangrijk aspect van sensorische marketing en verbetert de interactie van klanten met de producten van een merk. Producten die fysiek in het bezit zijn, kunnen een gevoel van eigendom creëren, wat tot 'must-have'-aankoopbeslissingen leidt. Medisch onderzoek heeft aangetoond dat prettige aanrakingservaringen ervoor zorgen dat de hersenen het zogenaamde "liefdeshormoon", oxytocine, vrijmaken, wat leidt tot gevoelens van kalmte en welzijn.

Net als bij smaak, kan tactiele marketing niet op afstand worden gedaan. Het vereist dat de klant rechtstreeks met het merk communiceert, meestal via ervaringen in de winkel. Dit heeft ertoe geleid dat veel detailhandelaren producten zonder doos in open schappen tentoonstellen in plaats van in gesloten vitrines. Grote elektronicawinkels zoals Best Buy en de Apple Store staan ​​erom bekend dat ze klanten aanmoedigen om high-end items te verwerken.

Onderzoek aangehaald door de Harvard Business Review toont aan dat daadwerkelijke interpersoonlijke aanraking, zoals een handdruk of een lichte schouderklop, ertoe leidt dat mensen zich veiliger voelen en meer geld uitgeven. Studies hebben aangetoond dat serveersters die de gasten aanraken die ze serveren meer verdienen aan tips.

Tegenwoordig spreken de meest succesvolle sensorische marketingcampagnes meerdere zintuigen aan. Hoe meer zintuigen je aanspreekt, hoe effectiever de branding en reclame zullen zijn. Twee grote merken die bekend staan ​​om hun multi-sensorische marketingcampagnes zijn Apple en Starbucks.

In zijn winkels, appel stelt shoppers in staat het merk volledig te "ervaren". In al deze conceptstores worden klanten aangemoedigd om het hele Apple-merk te zien, aan te raken en te leren kennen. De winkels zijn ontworpen om potentiële en bestaande Apple-eigenaren ervan te overtuigen dat het innovatieve merk de sleutel is en zal zijn om de sleutel te zijn tot een "state of the art" levensstijl.

Als pionier in het gebruik van multi-sensorische marketing, is de filosofie van Starbucks om de smaak, smaak, zicht, aanraking en gehoor van haar klanten te bevredigen. Het merk Starbucks biedt dit uitgebreide pakket van sensuele voldoening door het gebruik van consistente smaken, aroma's, muziek en prints waarvan bekend is dat ze haar klanten aanspreken. Alle muziek die in Starbucks-winkels over de hele wereld wordt gespeeld, wordt geselecteerd uit ongeveer 100 tot 9.000 nummers op cd's die elke maand door het hoofdkantoor van het bedrijf naar de winkels worden gestuurd. Door deze aanpak kunnen consumenten in alle landen en culturen veel meer delen dan een goede kop koffie. Ze krijgen de volledige "Starbucks-ervaring".