Bijna alle modellen die in traditionele economiecursussen worden bestudeerd, beginnen met een veronderstelling over de "rationaliteit" van de betrokken partijen - rationele consumenten, rationele bedrijven, enzovoort. Wanneer we het woord 'rationeel' gewoonlijk horen, hebben we de neiging het algemeen te interpreteren als 'weloverwogen beslissingen nemen'. In een economische context heeft de term echter een heel bijzondere betekenis. Op een hoog niveau kunnen we rationele consumenten zien als het maximaliseren van hun nut of geluk op de lange termijn, en we kunnen rationele bedrijven beschouwen als het maximaliseren van hun lange termijn winst, maar er zit veel meer achter de aanname van rationaliteit dan aanvankelijk lijkt.
Wanneer consumenten proberen hun nut op lange termijn te maximaliseren, is wat ze eigenlijk proberen te doen kies uit de veelheid aan goederen en diensten die beschikbaar zijn voor consumptie op elk punt in tijd. Dit is geen gemakkelijke taak, omdat hiervoor een enorme hoeveelheid informatie over de beschikbare goederen moet worden verzameld, georganiseerd en opgeslagen - meer dan waar wij als mensen waarschijnlijk de capaciteit voor hebben! Bovendien plannen rationele consumenten voor de lange termijn, wat waarschijnlijk onmogelijk perfect te doen is in een economie waar voortdurend nieuwe goederen en diensten binnenkomen.
Bovendien vereist de aanname van rationaliteit dat consumenten alle noodzakelijke informatie kunnen verwerken om het nut te maximaliseren zonder kosten (monetair of cognitief).
Aangezien de aanname van rationaliteit vereist dat individuen informatie objectief verwerken, impliceert dit dat individuen worden niet beïnvloed door de manier waarop informatie wordt gepresenteerd - d.w.z. de "framing" van de informatie. Iedereen die '30 procent korting' en '70 procent van de oorspronkelijke prijs betaalt' als psychologisch anders beschouwt, wordt bijvoorbeeld beïnvloed door de framing van informatie.
Bovendien vereist de aanname van rationaliteit dat iemands voorkeuren bepaalde logische regels naleven. Dit betekent echter niet dat we het eens moeten zijn met de voorkeuren van een individu om rationeel te zijn!
De eerste regel van goed opgevoede voorkeuren is dat ze compleet zijn - met andere woorden, wanneer ze worden gepresenteerd twee goederen in het universum van consumptie, zal een rationeel individu kunnen zeggen welk item hij of zij leuk vindt beter. Dit is enigszins moeilijk als je begint na te denken over hoe moeilijk het is om goederen te vergelijken - vergelijken appels en sinaasappels lijken makkelijk als je gevraagd wordt om te bepalen of je liever een kitten of een fiets hebt!
De tweede regel van goed opgevoede voorkeuren is dat ze dat zijn transitief - dat wil zeggen dat ze voldoen aan de transitieve eigenschap in logica. In dit verband betekent dit dat als een rationeel individu de voorkeur geeft aan goed A boven goed B en ook goed B boven goed C, het individu ook de voorkeur geeft aan goed A boven goed C. Bovendien betekent het dat als een rationeel individu onverschillig is tussen goede A en goede B en ook onverschillig tussen goed B en goed C, het individu zal ook onverschillig zijn tussen goed A en goed C.
Bovendien heeft een rationeel individu voorkeuren die economen noemen tijd consistent. Hoewel het verleidelijk kan zijn om te concluderen dat tijdconsequente voorkeuren vereisen dat een individu op elk moment dezelfde goederen kiest, is dit in feite niet het geval. (Rationele individuen zouden behoorlijk saai zijn als dat het geval was!) In plaats daarvan vereisen tijd-consistente voorkeuren dat een individu dat wil vindt het optimaal om de plannen die ze voor de toekomst heeft gemaakt, uit te voeren - bijvoorbeeld als een tijdsconsistent persoon besluit dat het is het optimaal om volgende dinsdag een cheeseburger te consumeren, die persoon zal die beslissing als volgende dinsdag nog steeds optimaal vinden in de omgeving van.
Zoals eerder vermeld, kunnen rationele individuen in het algemeen worden beschouwd als het maximaliseren van hun bruikbaarheid op lange termijn. Om dit effectief te doen, is het technisch noodzakelijk om al het verbruik dat men in het leven gaat doen te beschouwen als één groot probleem voor het maximaliseren van nutsvoorzieningen. Ondanks onze inspanningen om voor de lange termijn te plannen, is het onwaarschijnlijk dat iemand op deze lange termijn daadwerkelijk slaagt denken, vooral omdat, zoals eerder opgemerkt, het vrijwel onmogelijk is om te voorspellen welke toekomstige consumptiemogelijkheden eruit zullen zien Leuk vinden.
Door deze discussie lijkt het misschien alsof de aanname van rationaliteit veel te sterk is om bruikbare economische modellen op te bouwen, maar dit is niet noodzakelijk waar. Hoewel de aanname waarschijnlijk niet perfect beschrijvend is, biedt het toch een goed startpunt om te begrijpen waar menselijke besluitvorming probeert te komen. Bovendien leidt het tot een goede algemene begeleiding wanneer individuele afwijkingen van rationaliteit idiosyncratisch en willekeurig zijn.
Aan de andere kant kunnen de aannames van rationaliteit zeer problematisch zijn in situaties waarin individuen systematisch afwijken van het gedrag dat de aanname zou voorspellen. Deze situaties bieden volop kansen voor gedragseconomen de impact van afwijkingen van de werkelijkheid op traditioneel te catalogiseren en te analyseren economische modellen.